文 | 无锈钵 山核桃
久未有新鲜事的即饮咖啡江湖，因瑞幸即享咖啡的一份战报突然打破了平静。
4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出三款全新瓶装即饮咖啡产品，同步官宣王一博为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。新产品和新代言人的势能叠加，迅速推动消费者从“心动”到“行动”无缝衔接，新品上市首日线上销量就突破百万瓶。
这意味着，瑞幸即享咖啡仅用24小时，就走完了传统饮料新品可能需要数周才能触达的销量水位。
“鲶鱼”入场，瑞幸即享咖啡的百万瓶战报，也将即饮咖啡这个传统赛道推向台前。
据欧睿国际数据，2025年中国即饮咖啡零售规模为 77.8 亿元，预计2030年增至约 83.8 亿元，增长较为稳定，但行业头部也常年被雀巢等外资品牌占据。
在传统玩家眼中，即饮咖啡是一门典型的渠道生意，行业玩家的通常做法是，依靠渠道铺货、产品的低价大容量，占据消费者身边的货架。
但瑞幸即享咖啡的入局姿势并非如此，百万瓶战报背后，瑞幸没有走传统玩家的老路。
一方面，看似是补充品类，瑞幸其实是将自己在门店现制咖啡里的爆品基因、供应链能力和品牌势能等系统化能力迁移至即饮赛道，这给老赛道带来了新方法参考；
另一方面，在别人眼里是抢蛋糕，于瑞幸自身，则是做大市场的必然选择，用早已深入人心的“品质咖啡”心智推动即饮咖啡跳出“提神、便捷”等单一功能性，构筑品质为王的“全场景咖啡”闭环。
1、百万级销量，是瑞幸“品质三板斧”的精准出击
百万战报的真正价值，并不是令人兴奋的数字。
事实上，即饮咖啡并非一个容易做的赛道。
最大的挑战是，旧包袱很重。
很多玩家依旧用成熟饮料的强势打法做即饮咖啡，价格、渠道和铺货三板斧下，很多消费者心中对即饮咖啡的印象仍停留在“速溶和现制的中间地带”，这种“高不成低不就”的尴尬品类定位也限制了赛道规模的高速上扬。
如何甩掉旧包袱？需要的是“新鲶鱼”的降维打击。
新品上市首日就达成百万瓶销量的背后，是瑞幸即享咖啡跳出了老玩家的“三板斧”，以品质为主线，围绕产品、供应链和品牌势能的一次精准出击。
先来看，产品。
今天的消费者对即饮咖啡的需求不单单是提神，而是实现口味、功能和健康的统一，这种健康化和品质化的趋势正是即饮咖啡的新增长机会，也恰恰是瑞幸生态体系的优势。
被称为“爆品制造机”的瑞幸，曾引领中国现制咖啡的菜单变革，通过生椰拿铁、橙C美式等爆款，推动咖啡从一杯“苦酸的舶来品”走向消费者手中一杯“更好喝的饮品”。
主打预包装咖啡品类的瑞幸即享咖啡也延续了这一思路，首批上市的新品复刻了生椰拿铁、柚 C 美式等爆款风味，而熟悉的口味大大降低了消费者的尝鲜门槛，确保了新品的确定性放量。
除此以外，瑞幸即享咖啡还掀起了瓶装咖啡的“配料表升级革命”。据机构马上赢调研，和现制类饮品丰富多样的选择相比，即饮咖啡在健康化潮流之下，显得步伐迟缓。
而此次瑞幸即享咖啡上新的首批瓶装咖啡通过工艺和标准创新，改变了这一点。比如“无菌冷灌”工艺锁住接近现磨的风味，“Q-Grader专业品控”确保每一瓶咖啡对标门店现制品质，“0糖0脂/低糖健康配方”则精准回应了消费者对咖啡健康化的追求。
这些具体的工艺与标准，不仅是在改变消费者对即饮咖啡不健康的刻板印象，更是在推动整个行业回归品质本真。
即饮咖啡产品品质提升的背后，是瑞幸生态体系背后看不见的供应链网络支撑。
无论是上游咖啡、椰子等优质原料产区的采购和布局，中游烘焙基地的产能稳定供应，抑或是下游全球超3万家的门店网络支撑，这条稳定高效的供应链既在源头锁住了瑞幸的原料、制作品质，全链路精细化的品控体系也改变了行业过往“低价内卷、品质失焦”的乱象。
更进一步助推瑞幸即享系列产品出圈的，还有瑞幸生态体系的品牌营销势能。
与新品同步官宣的是瑞幸即享咖啡全球品牌代言人王一博。这位年轻顶流自身时尚、活力和不断突破自我的形象，在演艺、街舞、赛车等多个领域的专业跨界成绩，与瑞幸即享咖啡所倡导的现代生活方式也高度契合。
而新代言人对预包装咖啡品牌瑞幸即享咖啡来说，有两重利好：一是，王一博年轻高消费力的粉丝群体，本身就是各类便携咖啡产品触达的核心人群；二是，瑞幸即享咖啡新代言人王一博与瑞幸咖啡（门店）的两位代言人刘亦菲、易烊千玺形成了“顶流矩阵”的品牌协同效应。
刘亦菲的优雅高级、易烊千玺的青年力量，构筑了瑞幸现制咖啡的品牌心智基本盘；王一博的时尚活力与突破精神，则赋予独立运营的瑞幸即享咖啡新的想象力。三者的结合，再加上瑞幸自身本就极具号召力的品牌势能，最终实现对不同细分市场和消费群体的全面覆盖。
依靠产品、供应链和品牌势能的“品质三板斧”，瑞幸即享的首日百万瓶销量不是偶然，而是必然。
2、即饮咖啡的品质爆发时代，为什么由瑞幸即享点亮？
放眼零售市场，你可能很难找到第二个像即饮咖啡一样，被反复错估和误判的品类。
仅仅是在1年前，来自头部机构的数据还在试图宣判这一行业的命运：年均复合增长率1.5%。
这样一个近乎停滞的数据，传递了彼时市场眼中，品类身处现制咖啡和功能饮料双重挤压下的不确定前景。
直至瑞幸即享咖啡这张首日销量百万瓶的战报出炉，即饮咖啡市场所蕴含的机遇才被重新点亮。
来自全球著名增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告认证，瑞幸即享咖啡浓咖啡饮料去年取得全国线上销售额第一。瑞幸即享官方数据显示，2025年全年，瑞幸即享咖啡液产品的销量超过4亿杯，瑞幸即享咖啡的发展速度超出很多行业人士预期，这也意味着，便携的预包装咖啡产品仍有很大市场。同时，即饮咖啡赛道也完全具备孕育十亿、甚至百亿级大单品的潜力。
正如PayPal联合创始人彼得·蒂尔所提出的那个观点：
“没有不重要的生意，只有还没被做好的生意。”
参考欧美日韩市场，即饮咖啡不是没有未来，而是没有遇上对的玩家和玩法。过去数十年里，国内这个赛道面临的核心问题，不是消费者不爱喝瓶装咖啡，而是货架上的产品配不上消费者的期待。
密集的渠道铺货，凶猛的广告轰炸背后，传统品牌用做饮料、做零售的思维去做即饮咖啡，却唯独忽略了消费者最底层的需求——一杯高品质、口感好的咖啡。
瑞幸即享咖啡的深度入局，带来了对行业认知和竞争逻辑的重塑。
对于广大消费者来说，最直观的变化发生在价格侧。相比3-5元价位产品在品质口感上的“过度妥协”，和10元以上产品的“洋品牌透支溢价”，瑞幸为即饮咖啡市场找到了最具“质价安全感”的甜蜜点：6-7元区间。
爆火的销量证明，这一价位区间，就是当前阶段即饮咖啡市场最合理的定位，瑞幸即享咖啡的入局，不仅挑战了传统的价格内卷思维，助力行业在“性价比”与“品质感”之间找到新平衡，也成功重塑了这一品类的市场认知：
即饮咖啡不是低价、降级的“将就之选”，而是门店高品质咖啡在商超货架上的“体验平移”。
这种“反内卷”的底气，来自竞争理念上的根本性差异。
传统饮料品牌做即饮咖啡，拼的是渠道覆盖率和生产成本；瑞幸即享做即饮咖啡，拼的是从全球原产地到超市货架的全链路品质管控能力，这不是同一条赛道上的赛跑，而是两种理念之间的代际比拼。
一部茶饮、咖啡品牌的发展史启示人们，新消费短期拼价格，中期和长期所比拼的，从来都是品质和产业链的“内功”。
从这个角度来说，瑞幸即享咖啡的入局不仅为沉寂许久的即饮咖啡市场带来了新增量，同样也带来了新的洗牌规则，随着价格、包装内卷的失效，行业的未来，将利好真正具备生态能力、产业链能力的玩家。
当瑞幸即享咖啡将门店现制级别的高质量标准，“封装”进一瓶6-7元的即饮咖啡里，行业的发展前景就将不可逆转地被改写，它让消费者和市场共同相信，货架上的即饮咖啡，值得被认真对待。
3、“现制+零售”双轮驱动，如何重塑中国咖啡发展范式
将视野再拉远一层，瑞幸即享瓶装咖啡首日百万瓶的意义，也超越了一家企业或一个品类的商业成功，它是一面镜子，映照出中国咖啡从“跟跑”到“领跑”的加速进程。
如前文所说，即饮咖啡此前并不是一个性感的赛道：它有旧包袱，行业头部位置也常年被外资品牌占据。
回头再看瑞幸即享咖啡在即饮赛道跑出的加速度，它实则为中国咖啡未来发展提供了新场景、新模式和新体验。
首先是新场景。
无论是现制咖啡，抑或是即饮咖啡，瑞幸都在用场景价值来重做一遍赛道。
和欧美发达国家相比，中国咖啡的渗透率远未到天花板，围绕家庭共享、办公通勤、社交聚会等不同场景，咖啡还有更多的增长潜力。
因此，瑞幸即享加码即饮咖啡本身也是自身发力全场景、全时段的体现，未来通过“场景”定义产品，既能为瑞幸带来更高的复购表现，也能提升中国咖啡的消费频次和用户渗透。
其次，是新模式。
真正值得审视的，是瑞幸生态体系为中国咖啡的发展提供了一种双轮驱动的新模式。
一边是爆品能力、供应链网络和超3万门店构筑起了瑞幸成熟的门店现制业务，另一边即享业务编织的全新零售网络，瑞幸正在形成一种中国咖啡市场的新模式：“现制+零售”双轮驱动、相互赋能，进而让瑞幸的“全场景咖啡” 战略实现落地。
一方面，瑞幸现制咖啡业务构筑的品质信任、品牌势能能加速即饮业务的增长。
打个比方，超3万家的门店是品质信任的“存款机”，每一笔现制出品都在为瑞幸积累不可复制的心智资产；而即享产品可以直接用这笔资产实现“信任提现”，如前文所说，消费者对生椰拿铁、柚C美式的风味记忆，都可以直接迁移到货架上的瓶装产品上。
另一方面，即饮本身的零售性质打破了瑞幸现制业务的物理局限性，瑞幸能将触角延伸至现制门店无法覆盖的更广阔空间和人群。
更为重要的，还有新体验。
长期以来，咖啡在中国被赋予了过多的符号负担，它是商务会谈的社交工具，是都市白领的身份标签，也是一种生活方式的体现。
但据欧睿国际的数据显示，中国即饮咖啡仅占整体咖啡消费的8%，而日本高达51%。悬殊数据的背后，不是中国人不爱喝瓶装咖啡，而是大量存在于三四线城市、校园、工厂、通勤路途上的消费者，被挡在了咖啡馆的物理门槛之外。
瑞幸即享产品的战略价值，恰恰在于拆掉了这道门槛。一瓶6-7元的即饮生椰拿铁，让那些不曾踏入咖啡馆的人，以极低门槛获得了“现制级”的咖啡体验，这是一次咖啡的品质平权，也是一次咖啡从“专门去喝”的仪式性消费，转化为“顺手就喝”的日常化新体验。
而新场景、新模式和新体验所带来的是，不仅是瑞幸即享咖啡持续增长的速度，更是持续抬高的中国咖啡市场天花板。从这一点来说，瑞幸即饮咖啡新品的百万瓶销量不是终点，而是一个新起点，它印证了中国咖啡正在走上一条更有野心、更有未来的路：
不是只做现制，也不是只做零售的，而是能够成为横跨现制与零售、融合线下与线上、贯通种植到消费的“系统级玩家”。
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